經(jīng)過了去年一整年的兩票制帶營改增逐步落地，到嚴打商業(yè)賄賂，醫(yī)藥代表備案制等系列組合拳的出爐，看來國家是想從源頭開始治理醫(yī)藥流通行業(yè)的亂象。
最近我們走訪了一些醫(yī)藥圈內(nèi)人士，他們說現(xiàn)在藥企營銷越來越難做了，很多人把矛頭指向合規(guī)，他們認為合規(guī)是藥企營銷增長的大敵，主要理由有以下兩點：
1、大幅增加成本，降低決策效率
合規(guī)嚴重阻礙了企業(yè)各種決策和市場活動的效率，并且大幅增加了企業(yè)成本。而所有成本的抬升最終必然體現(xiàn)在售價上，這是經(jīng)濟學(xué)基本原理。
正常醫(yī)藥企業(yè)做市場活動決策，如果由BU審批或者市場部審批，3-4個工作日就下來了，但是加上合規(guī)，再加上法務(wù)部與財務(wù)審核，通常會把流程上升到半個月-1個月，而且合規(guī)部門的存在就是挑毛病的，如果沒毛病如何顯示他存在的意義呢？因此即使不做任何事，合規(guī)部門存在本身就會創(chuàng)造很多工作量，補充很多數(shù)據(jù)，這樣從形式上企業(yè)效率會被嚴重的阻礙。而且合規(guī)部門有編制有人力有預(yù)算，本身就會消耗很大的成本。
同時，很多一線的代表和大區(qū)經(jīng)理都在抱怨說，我們還是銷售嗎？每天都要填大量的表格數(shù)據(jù)單，快變成數(shù)據(jù)庫錄入員了，當然這也是形式合規(guī)中必須要完成的事情，牽扯人力，牽扯精力，消耗很多的成本。
2、從另一個角度來說，肯定是不合規(guī)營銷的效果好，所有效果好的東西必然由很多的擦邊球帶來。
很多藥企，包括跨國藥企，他們經(jīng)常會說自己學(xué)術(shù)會議的效果好，但事實上基于很多內(nèi)部爆料，藥企學(xué)術(shù)會議大量造假是行業(yè)潛規(guī)則，有些參會的甚至都是自己內(nèi)部的人，然后在會議現(xiàn)場拍照，留下所謂“證據(jù)鏈”。
根本沒有多少人參加的學(xué)術(shù)會議，營銷效果為什么會好呢？原因就是很多人通過所謂的形式合規(guī)后，把錢通過各種財務(wù)手段轉(zhuǎn)移出來給醫(yī)生發(fā)放利益驅(qū)動和回扣，然后把這些帶金銷售獲得的銷量轉(zhuǎn)移到所謂的學(xué)術(shù)營銷上。所以很多的藥企一線部門看不上市場部，因為他們認為那些銷量都是他們一線代表做出來的——“你怎么知道開這個會議銷量就上升呢？何況很多都在造假，很多都在浪費！”
事實上也是，因為回扣是所有營銷中效果最好的，不僅醫(yī)療領(lǐng)域，各行各業(yè)都一樣，因為直接的利益驅(qū)動會讓整體鏈條更加扁平化和有效率，并且能夠直達核心的KPI，立竿見影，馬上就有效果。
因此藥企不愿意合規(guī)的根本原因還是他們長期躺在不合規(guī)營銷的基礎(chǔ)上，日子過得很舒服，很多團隊已經(jīng)不會做市場學(xué)術(shù)宣傳活動，完全不重視品牌，而是更重視扣點和核心利益驅(qū)動。
合規(guī)是歷史的必然
從長期來看，合規(guī)是轉(zhuǎn)變企業(yè)增長方式和促進規(guī)模企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方式，正因為合規(guī)需要巨大的成本，所以大批的中小藥企沒有轉(zhuǎn)型的可能性，因為他們根本就不足以負擔人事建設(shè)和內(nèi)部體系調(diào)整成本，只有規(guī)模藥企才能通過更多的品種，有效分攤合規(guī)成本，所以門檻的提高，本質(zhì)上是一個淘汰的過程，大批的中小藥企必然將面臨消亡。當然，規(guī)模企業(yè)也要抓住機會，抓緊品牌建設(shè)和開展學(xué)術(shù)活動，并且拓展數(shù)字營銷。
最近，很多傳統(tǒng)的藥企也開始注重數(shù)字營銷，行業(yè)的趨勢不可動搖。整個醫(yī)藥行業(yè)有三千億的市場銷售費用，99%都集中在傳統(tǒng)的線下方式，未來數(shù)字營銷只要份額上升到10%，就是一個10倍擴展的超百億的市場空間，這也吸引了非常多的團隊和資金進入。
